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Applied neuroscience - Gallace (2020/21)
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La lezione illustra come i metodi neuroscientifici, come la risonanza magnetica e l'EEG, siano fondamentali per integrare le limitate informazioni fornite dai questionari in campi come il neuromarketing. Studi su Coca-Cola e Pepsi dimostrano che mentre la consapevolezza del brand attiva aree di memoria e controllo cognitivo, la preferenza genuina è guidata da circuiti legati al piacere e alla sopravvivenza, come l'area VLPFC.
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- Le opinioni espresse tramite questionari e focus group sono spesso inaffidabili a causa della pressione sociale, mentre i metodi neuroscientifici come la risonanza magnetica funzionale (fMRI) rivelano preferenze inconscie opposte a quelle dichiarate consapevolmente.
- L'attivazione dell'area VLPFC nel cervello è legata al piacere e alla sopravvivenza (come la presenza di zuccheri), mentre l'attivazione dell'ippocampo e della corteccia prefrontale dorsolaterale si verifica quando il brand viene riconosciuto, permettendo di associare esperienze passate alle decisioni attuali.
- Il cervello umano elabora le informazioni sia tramite segnali elettrici che chimici attraverso i neurotrasmettitori, a differenza dei computer puramente elettrici, rendendo l'ambiente chimico cruciale per la percezione e le decisioni.
- I neuroni comunicano rilasciando neurotrasmettitori tra loro, e sostanze come la dopamina influenzano il sistema di motivazione e la ricerca di novità, con una relazione inversa tra quantità di recettori dopaminergici e desiderio di novità.
- La realtà percepita non è solo un riflesso delle caratteristiche fisiche degli oggetti ma è costruita dal cervello attraverso interpretazioni predittive che correggono gli stimoli sensoriali in base al contesto, come dimostrato dalle illusioni ottiche.
- Nella progettazione di prodotti e interfacce è fondamentale replicare non solo le caratteristiche fisiche ma anche le reazioni neurocognitive e chimiche del cervello per ottenere una risposta emotiva e comportamentale adeguata.
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