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domande seconda parte trade marketing
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Di cosa parla
- Differenziazione dei Punti Vendita: Si basa su tre livelli: criteri di base o fisiologici (pulizia, qualità dei freschi), criteri di distintività (comodità parcheggio, personale gentile) e criteri di loyalty (presenza di MDD, strategie omnicanale).
- Evoluzione del Discount: Passaggio dal modello hard (convenienza estrema, assortimento limitato a 800 referenze, prezzi EDLP) al modello soft, con superfici oltre i 1000 mq, inclusione di prodotti freschi, marche leader al 25% e pressione promozionale superiore al 12%.
- Criteri dei Gruppi Distributivi: I gruppi si distinguono per forma societaria (cooperative, gruppi d'acquisto, succursali), portafoglio punti vendita (monocanalizzati vs multicanalizzati) e ampiezza della presenza territoriale (da locale a internazionale).
- Modelli della Catena del Valore: Si contrappongono il modello Buyer Centrico, focalizzato sulla negoziazione e riduzione dei costi d'acquisto, e il modello Marketing Centrico, che punta alla creazione di valore per il cliente e alla fidelizzazione, garantendo spesso marginalità superiori.
- Branding Distributivo (MDD): Può seguire un approccio tattico (focalizzato sulla convenienza, quota di mercato ~15%) o strategico (competizione diretta con i leader, riflette l'immagine dell'insegna, quota ~40%).
- Potere e Rapporti Industria-Distribuzione: Il potere negoziale dipende dalla forza della marca, dalla concentrazione del mercato e dal possesso di informazioni strategiche. Si osserva una transizione dalle logiche di sell-in (incentivi all'acquisto del retailer) a quelle di sell-out (focus sulle vendite al consumatore finale).
- Margine Commerciale: Rappresenta la differenza tra prezzo al consumo e prezzo d'acquisto. Può essere migliorato tramite una negoziazione efficace con i fornitori o aumentando il prezzo finale in presenza di domanda rigida o innovazione percepita.
- Insegnamenti dai Leader di Settore:
- Mars: Importanza della gestione emozionale dello snacking e dell'organizzazione strategica dello scaffale.
- Coca-Cola: Centralità del cliente ("Customer First"), diversificazione del portafoglio e sostenibilità (Net Zero entro il 2040).
- Lidl: Successo basato su filiera circolare, forte incidenza delle MDD (80% dell'assortimento) e investimenti nella formazione del personale.
- Unicomm: Efficacia della visione multicanale (incluso l'e-commerce "Così Comodo") e integrazione di obiettivi sociali nelle strategie aziendali.
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