Comportamento del Consumatore

Comportamento del Consumatore: Panoramica e Teorie Chiave

• Comunicazione:
  • Cinque regole base: non si può non comunicare; aspetto di contenuto e relazione; punteggiatura condiziona significato; digitale e analogico; simmetrico o complementare.
• Comportamento del Consumatore (CB):
  • Descritto come fattuale, esplicativo, investigativo e quantitativo.
  • Decisioni iniziali basate su: cognitivismo (scelte ad alto coinvolgimento) e rinforzo (positivo, negativo, punizione).
  • Importanza delle abitudini e come si formano.
  • Concetti di fedeltà (pura, spuria, latente, condivisa) e rischio (effettivo, percepito, finanziario, prestazione/fisico, sociale).
  • Classificazione dei beni: search, experience, credence.
  • Prezzo psicologico e prezzo di riferimento (importanza del framing delle riduzioni di prezzo).
  • Orientamento all'acquisto: edonismo vs. utilitarismo.
• Razionalità Limitata:
  • Critica agli assiomi della razionalità perfetta (regolarità, invarianza, sostituzione).
  • Limitazioni cognitive: attenzione, memoria, accesso alle informazioni.
  • Processi associativi: riconoscimento, richiamo. Effetto esposizione e Stroop Test.
• Dissonanza Cognitiva:
  • Disagio dovuto a credenze/azioni incoerenti, risolto rivalutando scelte o cercando informazioni di supporto. Può portare a distorsioni mnemoniche.
• Bias Cognitivi:
  • Conferma: tendenza a cercare informazioni che supportano le proprie convinzioni (polarizzazione, perseveranza, primato irrazionale, correlazione illusoria).
  • Attribuzione: errori sistematici nell'attribuire cause (errore fondamentale, bias egoista).
  • Fallacia del Mondo Giusto: credenza che le persone ottengano ciò che meritano.
  • Rischio Zero: preferenza per l'eliminazione completa di un rischio minore anziché la riduzione complessiva.
  • Costo Sommerso: tendenza a continuare un progetto per via di investimenti passati, ignorando i costi/benefici futuri.
  • Sconto Iperbolico: preferenza per ricompense piccole ma immediate.
  • Effetto Alone (Halo Effect): un aspetto positivo/negativo influenza il giudizio complessivo (es. estensione di marca).
• Euristiche di Giudizio:
  • Rappresentatività: stima della probabilità in base alla somiglianza con prototipi mentali.
  • Disponibilità: sovrastima di eventi facilmente richiamabili alla memoria.
  • Ancoraggio/Aggiustamento: basarsi su un valore iniziale per formulare stime, con aggiustamenti spesso insufficienti.
  • Effetto Bait & Switch: tecnica di marketing che sfrutta l'ancoraggio.
  • Reattanza: emozione che nasce quando la libertà percepita è minacciata, porta a reazioni opposte (vicaria, personale). Può essere suscitata o ridotta.
• Effetti di Contesto:
  • Influenza delle percezioni e decisioni da parte dell'ambiente e delle alternative presenti.
  • Effetto Decoy (Attrazione) e Compromesso: introduzione di terze opzioni che influenzano la scelta tra le prime due.
  • Effetto Background: l'esperienza passata modifica la percezione del valore attuale.
• Costrual Level Theory (CLT):
  • La distanza psicologica (temporale, spaziale, sociale, ipotetica) influenza il livello di astrazione (alto vs. basso construal).
  • Manipolazioni del construal tramite linguaggi, immagini, probabilità e distanza sociale.
  • Applicazioni in scelte intertemporali, alimentari, risparmio, ambiente, retail e turismo.
• Terror Management Theory (TMT):
  • La consapevolezza della mortalità (salienza) genera terrore, gestito tramite worldview (visione del mondo), autostima e buffering dell'ansia.
  • Difese prossimali (negazione, distrazione, razionalizzazione) e distali (rafforzamento worldview, autostima, progetti eroici).
  • Il denaro come sistema simbolico di immortalità. Impatto dei mortality reminders.
• Moderazione e Mediazione:
  • Moderazione: una variabile che altera la forza o la direzione della relazione tra predittore e risultato (es. positiva, negativa, antagonista, switcher).
  • Mediazione: una variabile che spiega la relazione tra predittore e risultato (parziale o totale).