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riassunto marketing
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Il documento illustra le basi del marketing nell'industria chimica, dalla distinzione tra marketing strategico e operativo ai diversi tipi di beni e mercati. Tratta l'analisi della concorrenza, la segmentazione e il posizionamento, oltre al comportamento d'acquisto dei consumatori, con bisogni, rischi e fasi di adozione. Chiude con il marketing mix delle 4P, il ciclo di vita del prodotto e il processo di sviluppo di nuovi prodotti.
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- Il marketing è distinto in strategico, che comprende indagine preliminare e previsioni, e operativo, che definisce il piano concreto di attività; le imprese possono orientarsi al prodotto, al cliente o alla vendita, e i beni si dividono in industriali, di lusso, di largo consumo e durevoli, con logiche di acquisto diverse.
- L'analisi del mercato considera macro-ambienti, concorrenza potenziale con le relative barriere all'entrata, prodotti sostitutivi, quota di mercato e quota relativa, gruppi strategici, analisi SWOT e value proposition.
- Per elaborare una strategia si definiscono i confini del mercato, si scelgono i segmenti e si decide il posizionamento; si analizzano le opzioni di marketing indifferenziato, concentrato geograficamente, differenziato e di nicchia, con i criteri per una buona segmentazione.
- Il comportamento del consumatore è studiato attraverso motivazioni e bisogni (espliciti, impliciti, funzionali, socio-psicologici), la piramide di Maslow, le figure coinvolte nel processo d'acquisto e la razionalità limitata legata al rischio percepito (finanziario, di tempo, fisico, psicologico) e ai costi dell'informazione.
- Le fasi di adozione di un nuovo prodotto (consapevolezza, interesse, valutazione, prova, adozione) e le categorie di consumatori per velocità di adozione completano l'analisi, insieme alla preferenza per relazioni durature con l'acquirente.
- Il marketing operativo utilizza il modello delle 4P (product, price, promotion, placement); il prodotto è valutato in base al valore percepito e alla differenziazione, mentre il packaging e l'etichetta devono proteggere il prodotto, comunicarne le caratteristiche e rispettare requisiti legali.
- Il ciclo di vita del prodotto si articola in introduzione, crescita, maturità e declino, con obiettivi di marketing specifici per ciascuna fase; il ciclo può essere esteso con nuove varianti, usi e servizi, pur trattandosi di un modello teorico.
- Lo sviluppo di nuovi prodotti comporta rischi di costi, tempi e fallimento e segue le fasi di generazione dell'idea, analisi delle opportunità, progettazione, sviluppo, test di mercato, lancio e analisi post lancio.
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