Appunti VERIFICATO
Esame Strategic Marketing & Analytics 1
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Di cosa parla
- Introduzione all'Analisi delle Strategie: Il documento confronta due strategie di marketing, analizzandone le performance economiche, competitive e strategiche, considerando costi fissi, andamento di mercato, quota di mercato e trend dei canali. L'analisi valuta redditività (CNM, ROS), efficienza delle spese di marketing (ROMI, costi fissi/break-even) e posizionamento competitivo (quota di mercato e sua struttura).
- Strategia 1 (1 Canale):
- Redditività: Elevata (ROS 40%), con il maggior contributo in valore assoluto (CNM) e al fatturato. Migliore redditività sia in valori assoluti (CNM) che relativi (ROS).
- Efficienza Marketing: Miglior ROMI.
- Competizione: Minore quota di mercato. Agisce sulla penetrazione, ma con copertura numerica ridotta (10%).
- Implicazioni: Risultati più immediati, investe in pubblicità, prospettiva di breve periodo. Un ROS basso può essere causato da riduzioni del pocket price (sconti) e porta ad un aumento del break-even. Rischio legato ai costi fissi di marketing e perdita di volumi/quota in un mercato maturo se i prezzi aumentano.
- Strategia 2 (2 Canali):
- Redditività: Bassa (ROS 12%), ma maggiore CNM in valore assoluto per il canale 1. ROS più basso dovuto a riduzioni del pocket price per aumentare gli sconti al dettaglio.
- Efficienza Marketing: ROMI leggermente migliore della strategia 1, anche se entrambe peggiorano la situazione attuale. Un ROMI basso può essere accettabile se il canale è in espansione.
- Competizione: Quota di mercato più elevata. Propone di investire in penetrazione (attualmente bassa) e nella ristrutturazione del portafoglio clienti (rilevanza).
- Implicazioni: Sacrifica redditività nel breve termine per ristrutturare il portafoglio clienti, con orizzonte di lungo periodo. Investe risorse nel mercato in crescita. Il canale 2 è strategico per l'immagine aziendale. Tensione sui prezzi in un mercato maturo, con concessione di maggiori margini alle catene.
- Confronto e Scelta Strategica:
- La scelta dipende dall'obiettivo prevalente: Strategia 1 per redditività e risultati immediati (breve periodo), Strategia 2 per ristrutturazione del portafoglio clienti e crescita di quota (medio-lungo periodo).
- Entrambe le strategie peggiorano l'efficacia delle spese di marketing (ROMI).
- Entrambe comportano un aumento dei costi fissi di marketing, con un rischio maggiore per la strategia 1.
- La Strategia 2 riduce i margini unitari in un mercato ancora in crescita e richiede una diminuzione rispetto alla situazione attuale per gli investimenti necessari all'incremento di quota in un mercato in crescita.
- Struttura della Quota di Mercato e Leve di Marketing:
- Copertura Numerica: Aumentare il numero dei clienti.
- Rilevanza dei Clienti: Ristrutturare il portafoglio clienti (focus su trattanti più rilevanti).
- Penetrazione sui Clienti: Aumentare l'accettazione del prodotto presso i clienti attuali (es. dando più margine ai punti vendita).
- Formule Chiave: Il documento include diverse formule per calcolare metriche come domanda di mercato a volume, quota di mercato, copertura numerica, rilevanza, penetrazione, volumi di break-even, margine unitario, incidenza margini e costi nei canali di distribuzione.