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Il documento esplora la misurazione del valore per il consumatore, fondamentale per il marketing management. Vengono analizzati l'Economic Value for the Customer (EVC) e gli approcci di Field, come i modelli multi-attributo (Fishbein) e la Conjoint Analysis, per quantificare il valore percepito. Il testo introduce anche i gap di customer satisfaction (sintonia, allineamento, progettazione, percezione) e le relative strategie di mitigazione, inclusa la classificazione degli attributi (Basic, Exciting, One-dimensional) e le politiche di comunicazione e segmentazione per migliorare la performance aziendale.
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- Il valore per il cliente è centrale nel marketing management, guidando le decisioni aziendali e alimentando la soddisfazione e la fiducia dei clienti.
- La misurazione del valore si avvale di due approcci principali:
- Desk (EVC - Economic Value for the Customer): Si concentra su attributi tangibili e quantificabili monetariamente, calcolando differenziali di valore e il prezzo di indifferenza. Analizza il Total Cost of Ownership (pre-acquisto, acquisto, post-acquisto).
- Field: Utilizza ricerche di mercato qualitative e quantitative.
- I modelli multi-attributo (es. Fishbein) scompongono il valore in importanza e performance degli attributi, permettendo di costruire matrici importanza-performance per identificare punti di forza e debolezza.
- La Conjoint Analysis scompone i giudizi globali dei clienti sui profili di offerta in valori di utilità per ciascun attributo e livello. Consente di prevedere le quote di mercato attraverso modelli deterministici, BTL o Logit.
- Il documento dettaglia i gap di customer satisfaction, che emergono dalla differenza tra:
- Valore desiderato (WDC)
- Valore percepito dal cliente (WPC)
- Valore pianificato dal management (WPM)
- Valore recepito dal personale (WRP)
- Valore offerto dall'impresa (WOI)
- Vengono analizzate le cause dei gap (generali, specifiche, latenti) e le relative strategie di rimozione, tra cui la riduzione delle aspettative, il cambiamento delle convinzioni soggettive e il rafforzamento del sistema di offerta.
- La classificazione degli attributi (Kano Model) distingue tra attributi Basic (causano insoddisfazione se assenti), Exciting (generano grande soddisfazione) e One-dimensional (soddisfazione lineare alla performance).
- Vengono esplorate strategie per la rimozione dei gap di sintonia e percezione, attraverso market intelligence, conoscenza della domanda, segmentazione e miglioramento delle politiche di comunicazione (es. analisi degli impatti ambientali, gestione delle risorse immateriali, definizione degli obiettivi di comunicazione).
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Di cosa parla l'insegnamento
UNDERSTANDING CONSUMER (CONSUMER BEHAVIOUR AND CCT) - MODULE 1 · 1° semestre · 5 CFU · ECON-07/A
KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING At the end of the course student will be able to... Understand the strategic role of knowing customers’ needs for the success of companies. Identify internal and external factors that influence the way consumers think, feel, and behave. Learn how digitization affected consumer behavior and…