Appunti VERIFICATO
UC1
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Di cosa parla
- Il valore per il cliente è centrale nel marketing management, guidando le decisioni aziendali e alimentando la soddisfazione e la fiducia dei clienti.
- La misurazione del valore si avvale di due approcci principali:
- Desk (EVC - Economic Value for the Customer): Si concentra su attributi tangibili e quantificabili monetariamente, calcolando differenziali di valore e il prezzo di indifferenza. Analizza il Total Cost of Ownership (pre-acquisto, acquisto, post-acquisto).
- Field: Utilizza ricerche di mercato qualitative e quantitative.
- I modelli multi-attributo (es. Fishbein) scompongono il valore in importanza e performance degli attributi, permettendo di costruire matrici importanza-performance per identificare punti di forza e debolezza.
- La Conjoint Analysis scompone i giudizi globali dei clienti sui profili di offerta in valori di utilità per ciascun attributo e livello. Consente di prevedere le quote di mercato attraverso modelli deterministici, BTL o Logit.
- Il documento dettaglia i gap di customer satisfaction, che emergono dalla differenza tra:
- Valore desiderato (WDC)
- Valore percepito dal cliente (WPC)
- Valore pianificato dal management (WPM)
- Valore recepito dal personale (WRP)
- Valore offerto dall'impresa (WOI)
- Vengono analizzate le cause dei gap (generali, specifiche, latenti) e le relative strategie di rimozione, tra cui la riduzione delle aspettative, il cambiamento delle convinzioni soggettive e il rafforzamento del sistema di offerta.
- La classificazione degli attributi (Kano Model) distingue tra attributi Basic (causano insoddisfazione se assenti), Exciting (generano grande soddisfazione) e One-dimensional (soddisfazione lineare alla performance).
- Vengono esplorate strategie per la rimozione dei gap di sintonia e percezione, attraverso market intelligence, conoscenza della domanda, segmentazione e miglioramento delle politiche di comunicazione (es. analisi degli impatti ambientali, gestione delle risorse immateriali, definizione degli obiettivi di comunicazione).