Appunti VERIFICATO
Understanding Consumer 2
162 visualizzazioni
31 download
★ 4,5 (1)
Di cosa parla
Riassunto AI · si legge in un minuto
Il documento esplora il comportamento del consumatore attraverso il concetto di Sé Esteso, analizzando come cultura, riti, rituali e abitudini influenzano le scelte. Vengono presentati i significati utilitaristici, sacri, edonistici e sociali dei prodotti, insieme al modello di Breakwell sulla valutazione delle risorse basato su continuità, distintività e auto-efficacia. Si approfondiscono le metodologie di ricerca qualitativa (interviste, focus group, etnografia) per cogliere motivazioni e insight, includendo le sfide dei bias e delle tecniche proiettive. Un focus è dedicato alle teorie del genere e al kids marketing, evidenziando l'impatto di biologia, cultura e socializzazione. Infine, si distingue tra bisogni e desideri, esplorando il loro ciclo e l'uso nella pubblicità.
Leggi il riassunto completo
- Sé Esteso e Identità: Il "Sé Esteso" (Russell Belk) è un concetto chiave, dove l'identità è costruita e sostenuta attraverso il consumo, includendo idee, valori, persone, luoghi e oggetti. Il sé si manifesta come "Being, Having, Doing" e si evolve nel ciclo di vita. La pubblicità spesso capitalizza su questo, specialmente per i bambini e i prodotti legati alle generazioni future.
- Cultura e Significati di Consumo: La cultura è l'essenza del consumo, influenzata da 7 elementi chiave: valori, norme, linguaggio, oggetti (icone e costruttori di cultura), miti, simboli e rituali. I prodotti acquisiscono significati utilitaristici (efficienza), sacri (importanti per il sé esteso), edonistici (emozioni e piacere) e sociali (identificazione/differenziazione).
- Il Modello di Breakwell e il Nuovo Marketing: La teoria di Breakwell descrive l'esperienza di consumo in 3 fasi: assimilazione, accomodamento e valutazione. I criteri psicologici di valutazione includono continuità, distintività, auto-efficacia e autostima. Il nuovo marketing è caratterizzato da prosumption, connettività, ricerca di autenticità, multicanalità, enfasi su forma/stile e nostalgia.
- Riti, Rituali e Abitudini: I rituali partecipano alla diffusione di significati culturali, trasferendoli dal mondo ai prodotti (tramite pubblicità e moda) e dai prodotti ai consumatori (tramite rituali di scambio, possesso, cura e disinvestimento). Vengono analizzate le differenze tra abitudini e rituali in termini di coinvolgimento emotivo, modificabilità e motivazione. Le strategie di marketing per le abitudini puntano a spezzare i "loop", mentre per i rituali si cerca di inserirvisi.
- Ricerca Qualitativa: Vengono illustrate le 7 fasi del processo di ricerca qualitativa, dalla descrizione del fenomeno alla definizione delle domande, dal design della ricerca (interviste, focus group, etnografia) all'interpretazione dei dati. Si enfatizza l'uso delle "Small Data" per ottenere insight profondi e l'importanza delle tecniche proiettive per far emergere emozioni e motivazioni inconsce.
- Metodologie Specifiche e Bias: Si dettagliano l'intervista qualitativa (in profondità), il focus group (dinamiche di gruppo) e l'etnografia (immersione culturale), con i loro obiettivi, caratteristiche e strumenti (ZMET, TAT, shopping list, etc.). Viene discussa l'importanza di mitigare il "Social Desirability Bias".
- Teorie del Genere e Kids Marketing: Le teorie biologiche (cromosomi, ormoni, lateralizzazione cerebrale) e culturali (apprendimento sociale, ruolo sociale, socializzazione, cognitivismo) spiegano le differenze di comportamento tra uomini e donne, influenzando il marketing. Il kids marketing è cruciale, considerando i bambini come mercato primario, influencer e futuro, e la loro socializzazione al consumo (scala di Piaget).
- Consumo e Desiderio: Si distingue chiaramente tra bisogni (legati alla soddisfazione, utilitaristici, con limite) e desideri (legati al piacere, simbolici, senza limite). Viene presentato il "ciclo del desiderio" (auto-seduzione, brama, acquisizione, calo del piacere e riattivazione) e le strategie pubblicitarie per stimolare o soddisfare il desiderio, considerando sempre la dimensione culturale.
Riassunto generato con l'intelligenza artificiale a partire dagli appunti. Come lo facciamo
Stai vedendo l'anteprima delle prime pagine. Il file completo è gratis: registrati per leggerlo tutto.
Studia questi appunti con l'AI
Riassunto e domande d'esame sono gratis: chiedili e ti mandiamo un'email quando sono pronti.
In preparazione: di solito è pronto in giornata.
Questo appunto è gratis. Registrati in 30 secondi per leggere tutte le pagine e scaricarlo.
Simula l'esame con domande costruite su questi appunti.
Di cosa parla l'insegnamento
UNDERSTANDING CONSUMER (CONSUMER BEHAVIOUR AND CCT) - MODULE 2 · 1° semestre · 5 CFU · ECON-07/A
KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING At the end of the course student will be able to... At the end of the course student will be able to... Understand the cultural motives at the origin of individuals' patterns of consumption. Identify the most suitable theories apt to interpret them. APPLYING KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING At…