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Understanding Consumer - Module 1
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Il marketing moderno si evolve da una visione funzionale verso un approccio sistemico e centrato sul consumatore, integrando strategie competitive con le leve operative 4P+3C. La complessità del processo decisionale varia in base al coinvolgimento psicologico: acquisti ad alto rischio richiedono ricerca attiva di informazioni, mentre quelli a basso rischio sono incidentali. Le motivazioni d'acquisto si strutturano lungo una catena mezzi-fini che collega attributi tangibili ai valori terminali dell'individuo attraverso benefici funzionali e psicosociali.
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- L'evoluzione del marketing ha spostato il focus dalla visione funzionale e operativa verso una prospettiva sistemica in cui la creazione di valore è gestita attraverso reti di partner, ponendo al centro l'esigenza di comprendere le motivazioni profonde del consumatore per innovare.
- Il processo decisionale d'acquisto varia notevolmente in base alla complessità: ad alta complessità il percorso include ricerca attiva e valutazione cognitiva, mentre a bassa complessità si verifica un acquisto incidentale guidato da abitudini o stimoli immediati con scarsa elaborazione delle informazioni.
- I livelli di coinvolgimento psicologico, la percezione del rischio (fisico, funzionale, sociale ed economico) e il contesto d'uso determinano se una decisione sia guidata dall'interesse soggettivo verso un bene a basso valore unitario o da un alto investimento cognitivo per prodotti innovativi.
- Il modello della catena mezzi-fini utilizza l'intervista di scalatura (laddering interview) per collegare gli attributi tangibili e intangibili del prodotto ai benefici funzionali, psicosociali ed esperienziali fino a raggiungere i valori terminali che orientano il comportamento.
- Le motivazioni all'acquisto possono essere esplicite o implicite; quest'ultime includono benefici scontati dal consumatore, sconosciuti ma utilizzabili, e non rilevati per imbarazzo sociale, emergendo spesso solo attraverso tecniche di ricerca proiettiva in profondità.
- I sistemi percettivo e valutativo filtrano gli stimoli provenienti da fonti commerciali, interpersonali e istituzionali, trasformando le informazioni grezze in percezioni soggettive che influenzano la scelta finale tra alternative competitive o incidenti.
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Di cosa parla l'insegnamento
UNDERSTANDING CONSUMER (CONSUMER BEHAVIOUR AND CCT) - MODULE 1 · 1° semestre · 5 CFU · ECON-07/A
KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING At the end of the course student will be able to... Understand the strategic role of knowing customers’ needs for the success of companies. Identify internal and external factors that influence the way consumers think, feel, and behave. Learn how digitization affected consumer behavior and…